文/陈琳

编辑/林三

这两年，会嗦粉的，才称得上最靓的仔。

近日又有一家行业大佬迈入了螺蛳粉行业，中石化广西石油分公司举办发布会，主角产品不是油气能源，而是近年来一路爆火的网红美食——螺蛳粉。这款自研的螺蛳粉，目前已经在中国石化旗下零售品牌“易捷”APP上线。

“螺蛳粉”在这两年爆红，一直不断地制造着各种花式热门话题。从#螺蛳粉还不发货#到#晒出你已到货的螺蛳粉#，再到边缘人群#妈妈眼中的你吃螺蛳粉#，甚至是明星吃螺蛳粉也登上了热搜。

又香又臭的螺蛳粉站在了舞台中央，李子柒在柳州建厂进军螺蛳粉，海底捞、三只松鼠、良品铺子也进军螺蛳粉产业，就连与螺蛳粉丝毫搭不上边的五菱汽车、肯德基也推出了跨界牌螺蛳粉。

2-3月份螺蛳粉热搜话题及排名

短短数年时间，出身路边摊的螺蛳粉，正一步一步“有谋划”地崛起，成为了产销破百亿元的“网红”产业。

“屌丝“逆袭

“嗦螺蛳”是柳州人一直以来的饮食习惯，作为当地人从小吃到大的街边小吃，既可以当充饥主食又可以当解馋小吃，尽管在当地遍布大街小巷，却仅存在于柳州的街边小店，并未出名。

直至2012年，就这样一碗臭中带香的螺蛳粉于《舌尖上的中国》走红，在各具特色的地方美食中，螺蛳粉首次大规模被全国人民知晓。

除了纪录片为其做了传播度较高的引流，而酸味、辣味、臭味集一身的螺蛳粉也自带网红属性，味道的吐槽点使其走上了“臭红”路线。虽“臭”，却恰是其灵魂所在，加上其“重口味”的味觉反而成为一种特色，总能让人上头。

2014年，第一家预包装螺蛳粉企业注册，地域特色小吃开始走向全国，直至2016年电商大国的兴起，线上线下的视频安利融入于更多消费者的生活。

2019年淘宝上的螺蛳粉日均销量增长到170万包，全年袋装螺蛳粉销售额突破60亿元。

疫情更是成了螺蛳粉走向巅峰的催化剂。疫情期间实体店被停业或限制营业，速食市场的需求量迅猛增加，螺蛳粉解决了“比做饭更省事，比方便面更美味，比外卖更安全”的需求，在此期间袋装螺蛳粉在互联网上销售火爆，供不应求。

柳州市商务局提供的数据显示，袋装螺蛳粉产业上半年时间已经创造了49.8亿元的产值，2020全年超过100亿元，较去年2019年增长了68.8%。同时，出口的螺蛳粉是去年总额的8倍。

螺蛳粉是怎么从地方美食走到千家万户的？

首先，是标准化。味道的还原度，让消费者获得了在柳州当地嗦粉的真实体验，这和螺蛳粉标准化的生产链息息相关。在柳州当地，米粉低温烘干，以干粉状态储存，而配菜也经过了预处理，天然解决了产品还原、长途物流运输和保质期的问题。

不少品牌在优化产品生产、加工工艺标准上下足了功夫，并且开始打造主要原材料的自有生产基地。通过从源头到源尾的把控，生产链条环环相扣，形成了完整的产业链。

其次，是品牌化。近年来，柳州老牌的螺蛳粉品牌也开始学习自身品牌运作。

一碗螺蛳粉的百亿逆袭之路

“吃螺蛳粉只有0次和无数次。” 全文3125字，阅读约需6分钟 文丨曾乐 编辑丨顾彦 从偏安一隅的地方美食，到红遍大江南北的电商顶流，螺蛳粉凭借其独特的“臭”味着实火了一把。 在电商战场中，螺蛳粉以一己之力抓住了不少人的胃：抖音2020年数据报告显示，柳

螺霸王第一个携手明星代言，用“流量”和“带货”提高品牌知名度。好欢螺则将品牌logo拟人化成欢崽，除了常规的品牌化手段之外，还在抖音打造了一款《姐，我要吃螺蛳粉》的小短剧，通过年轻化的宣传形式来加强消费认知。

螺霸王携彭昱畅代言

放眼全国，都很少有地方美食像螺蛳粉一样做到工业化和品牌化。

另一方面，政府政策的完善也让袋装螺蛳粉有了更规范的发展，2018年柳州陆续推出《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》，螺蛳粉产业升级发展战略的实施，也加快了螺蛳粉进入速食赛道的机会。

今年1月4日，2020年度十大产业带公布，柳州螺蛳粉也被入选。

螺蛳粉的身影已随处可见。《天天向上》、《走遍中国》……节目推广加明星试吃的环节，使消费者更深入了解到螺蛳粉背后所隐藏的产品文化内涵，螺蛳粉的制作工艺代表了当地的饮食文化，非遗文化的加持使螺蛳粉演变成了柳州城市的名片。

从路边摊到街边店再到速食产品，螺蛳粉彻底火了，完成了“屌丝逆袭”的奇迹。

抓住年轻人

随着饮食的多元化，螺蛳粉“酸、辣、臭、爽”的品牌定位迎合了当下新生消费者群体的爱好，相较于传统速食产品的另类，螺蛳粉凭借着“闻起来臭，吃起来香”的融合，好奇心驱使着消费者愿意为价格不贵的螺蛳粉买单，去尝试品味它的“臭”，还被称为是具有治愈性的食物。

它还很“潮”，擅长利用新渠道打开销路。螺蛳粉通过纪录片和传统综艺打开了知名度，而其在去年的爆火则是搭上了直播、短视频等的快车。

薇娅、李佳琦等带货达人的直播间均出现了螺蛳粉的身影。李佳琦在去年复工第一天，开播3小时卖出了26000箱螺蛳粉；而薇娅在去年5月17的零食节10万份螺蛳粉竟在一分钟内抢完。

内容创作者李子柒还做了一期视频，呈现了从酸笋的腌制到螺蛳粉的制作全过程，借这则视频为自己的螺蛳粉品牌成功圈了一波粉。

而小红书、抖音、B站这些网罗年轻人的社交媒体上，螺蛳粉也有自己的一片天。在小红书上关于螺蛳粉的笔记多达2万篇，在抖音上关于螺蛳粉的话题播放次数达到了73.6亿次，在B站上有几千条关于螺蛳粉视频，有一条达到了458.7万的最高点击量。

螺蛳粉在B站上的相关视频

显然，螺蛳粉已经抓住了年轻人的胃和心，频繁的跨界联名也体现了其在年轻人群体中的影响力和营销价值。

元气森林和螺蛳粉品牌联名推出了夏日限定礼盒“欢螺元気弹”；奈雪的茶推了一碗螺蛳粉软欧包；肯德基的KAIFENGCAI系也出了螺蛳粉；臭名昭著的螺蛳粉勾搭上小清新绿箭推出限量版礼盒；甚至人民日报都合作推出过与螺蛳粉相关的联名产品……

跨界联名的实质是为了在年轻消费群体中带来流量和曝光，期待通过与螺蛳粉品牌的合作与年轻一代消费者进行对话。

与人民日报合作的联名款螺蛳粉

回顾螺蛳粉曾经的蹿红之路，从街边小吃到身价百亿，不论是自身产品、品牌文化还是营销手段、销售渠道……螺蛳粉一个都没落下，而靠“臭”出圈的螺蛳粉仍在继续演绎它的神话故事。