柳州仔螺蛳粉

出品/联商专栏

撰文/刘芳

惊鸿一瞥，原地出圈。

这句话用来形容螺蛳粉从一个地方小吃变成全国风靡的产品，再合适不过。

螺蛳粉最早出现在大众的视野里，还得回归到《舌尖上的中国》这部史诗级的美食纪录片。在这部美食纪录片当中，螺蛳粉现身了短短10秒，就已经获得了全国出道的身份与背景。

螺蛳粉火出圈，一开始也纷纷以为那也就是昙花一现，但是螺蛳粉还是凭借着味道独特满足了食客的要求，但是也出现了严重的两极分化：爱的人爱到天荒地老，讨厌的人讨厌到了唯恐避之不及。

尽管如此，加持了名牌节目、央视推荐的身份与背景，让这款小吃还是收获到了大量的关注与纷纷尝鲜。这一尝不要紧，流量居然就纷至沓来了。有流量就是王道，挡不住螺蛳粉得道成仙。

商业市场从来都是敏锐的。

新冠疫情的到来让人人自危，居家隔离的生活状态给堂食以及外卖行业带来冲击，却同时也给方便速食食品创造了全新的机会。被隔离在家的人们，遇到了螺蛳粉这种迥异的浓重气味食品，不禁勾起了与人间烟火撞一个满怀的念想，而这种情怀也在瞬间爆发了出来。

经历了疫情这段难过的日子，同时也激发了市场的自救，网络直播开始不可遏制的借势蔓延。在网络直播带货等因素的影响下，螺蛳粉产业的销售额更是迅速地增长，同时零售平台等电商的渠道对于螺蛳粉这一类新兴品牌也在相继布局。对于螺蛳粉开拓市场，迎来了一个绝佳的机会。

既然螺蛳粉展现出来了这么大的影响力，很多的品牌也逐步地深入到这个品类当中来分一杯羹。李子柒、柳江人家忆馨源、载缘记、好欢螺、柳小柒、柳全、螺霸王、义师傅，自嗨锅、良品铺子、三只松鼠等品牌均已入局，甚至连肯德基也已经开始做螺蛳粉，饮料品牌新贵元气森林据悉也准备进军螺蛳粉市场。整个螺蛳粉的市场竞争日趋激烈，也搅动了原来的好欢螺、嘻螺会及螺霸王三足鼎立的市场格局。

品牌纷纷入局螺蛳粉这个品类，但是，螺蛳粉的市场表现到底如何呢？说什么都不如数据来得最实在。

根据《艾媒咨询｜2020年中国螺蛳粉行业发展现状及消费者分析报告》显示，2020年上半年，柳州袋装螺蛳粉全年达90亿元。

在声量方面，2020年2月5日至3月6日，螺蛳粉在一个月内空降微博热搜榜高达10次相关话题，也累计达到了二十几亿阅读量，几百万的讨论，其中#螺蛳粉还不发货##螺蛳粉自由#两个话题，仅讨论就有75万，而阅读量更是高达5亿。

《舌尖上的中国》让柳州螺蛳粉面向全国完成了一次首秀，并也借势成为广西的重要形象之一，很快在2013年年初的柳州市政府工作报告当中，明确提及“2012年度食品工业产值突破200亿元”，同年举行的“万人同品螺蛳粉活动”，被柳州政府官网作为要闻收入。甚至柳州市商务委的绩效考评列表当中都包括了“将食品列为重点发展目标，大力发展柳州螺蛳粉，打造品牌”的纲要。在2019年螺蛳粉发源地，广西柳州官方表示螺蛳粉是广西非遗，正逐步申请国家和世界级非遗。2021年5月24日，广西壮族自治区柳州市申报的柳州螺蛳粉制作技艺，经国务院批准列入第5批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

有了官方背书，螺蛳粉产业更是插上了腾飞的翅膀。

在螺蛳粉这一种方便食品的背后，我们可以隐约看到这样的一种趋势成为了其风靡全国的推手：病毒式传播的社交媒体、购买力越来越强的年轻消费者、成熟而发达的物流网络、形态各异的零售渠道，都为助力螺蛳粉爆红做好了铺垫。

对于螺蛳粉来说，似乎这一切就是万事俱备，只欠东风。

倒退回10年以前来看螺蛳粉，还只是一款气味特殊，很难被本地以外的消费者所接受的地方小吃。

柳州开嗦！本地人都推崇的螺蛳粉店，汤鲜味美8元一份嗦到饱

在柳州嗦粉，每个本人心里都有自己的推荐榜单，网红店被吐槽“我们本地人才不去吃呢”，从聊天中问到这家「好想螺蛳粉」，听起来很受推崇的样子。 似乎是游客接待的多了，点单妹子对顾客要什么粉、怎么配菜、卤味吃什么显得格外耐心，不论问什么都笑眯眯地给

螺蛳粉的制作技艺要保持原品的品质如一，是非常困难的。产品的主角酸笋以及同为配料的酸豆角还有螺蛳汤，面临着同样的问题。为了解决这些问题，柳州市政府直接点亮了“螺蛳粉工业园”这个技术节点。

为了保障所有原材料的品质与卫生安全，从2016年公布《柳州螺蛳粉地方标准》开始，柳州市接连出台多项螺蛳粉生产标准与发展规划，并成立了包括螺蛳粉安全检测中心在内的一系列监管机构。

由此可见，柳州为了让这款出圈爆红的螺蛳粉能够在极短的时间内赢得全国嗦粉食客的认可，不但要保证品质如一，而且得保证量大管饱。不断升级迭代的产品品质保障政策与技术，都反映出来了柳州人民对这款产品所寄予的期待与坚定的决心。

新生代的年轻消费者们绝对是螺蛳粉爆红背后最当之无愧的重要推手，因为这一代的消费者有着区别于上一辈完全不同的消费理念和消费行为。

被这批消费者打爆的网红单品比比皆是，比如自热火锅、酸辣粉等等。而这些产品与螺蛳粉一样，特征近乎相似，丰富口味，食用操作方便，线上线下都能看到他们的营销广告。

这些新生代的年轻消费者们，从小就在物质优渥的环境当中长大，看过大的世界，见过各色的风景，也体验过各种美味，各式的新式餐饮都在想尽一切办法开发这些年轻人的味蕾，所以小小年纪的他们对于好吃的理解与上代人是不一样的。

而且随着中国少子化、家庭小型化的趋势，便利性的消费食品需求也迎来了红利期，这更加为便利性食品品牌奠定了社会发展的基础。

螺蛳粉这款产品有一个特点，就是：臭，而臭是一种极其容易被感官捕捉的气味，这个气味也就成了这款产品最大的标签，自带记忆点。带着这样的标签出道，带着各路的光环加持出道，螺蛳粉也成为了让人印象深刻的产品。

臭归臭，但是这款美食还具备以下的特点。制作工序异常复杂的汤底，配料丰富，颜色喜人，也非常的吻合色香味俱全的标准。丰富的配菜还能随意增减，调配自由度这么大的一款美食，让食客可以根据自己所好进行配制，大饱口福。

螺蛳粉里的粉是一个独特的种类，在柳州被称为窄粉。吃起来口感爽滑，根根分明有嚼劲。

臭，配料多，粉好吃。从产品的特点上，与其它的同类粉品类产品就已经拉开了很大的距离。

在渠道布局上，柳州市还推动螺蛳粉入驻沃尔玛，大润发，联华等各大超市卖场。

网上商城成为螺蛳粉消费者购买产品的首要渠道，根据艾媒咨询数据显示，2020年中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位，其次是门店占比33.92%，线下商超占比33.04%，而通过电商直播的比例也不少，占比22.03%，另外微商的微店也贡献了16.3%的份额。

螺蛳粉从一款地方的小众美食C位出道，只用了短短的几年时间就实现逆袭。不但在2012年《舌尖上的中国》当中曝光吸粉，随着新媒体平台的生态日新月异，各类短视频平台越来越能够帮助消费者强化对产品的感知。大量的明星网红KOL、KOC用沉浸式的美食测评、探店等场景化地帮助手机屏幕前的消费者完成了对产品的全方位的理解认知、下单整个消费的闭环。

而其中相当有代表性的就是以李佳琦、薇娅为代表的头部直播带货主播推动着螺蛳粉这款产品强势出圈，各路的KOC美食达人在各大平台吃播测评层出不穷，带货主播在直播间里面热火朝天地叫卖。视觉与听觉合一，挑逗着消费者的味蕾和消费诉求不断剁手买买买。头部主推、腰部响应、底部分享，构成了一个完整的推广体系。

而众多的产品品牌当中，有一个主流品牌所发挥的影响力是让人无法忽略的，那就是李子柒柳州螺蛳粉。李子柒以东方古典特色的原创美食在国内外走红，“东方美食生活家”的个人品牌形象，入局螺蛳粉后，这样的一个大IP自然要为自己的产品代言，同时也助推了整个螺蛳粉的市场声量，所以，李子柒推出了螺蛳粉的这款产品之后也拿下了其天猫旗舰店的销售冠军。

强势出圈、行业布局、政策加持、产品独特、新消费习惯、社会化营销，这一系列构成了螺蛳粉这个商品大红大紫的基础。

天时地利人和，都有了，螺蛳粉这款曾经名不见经传的小吃发源地人们，可能从来没有想到，生得逢时得多重要。