方便食品背后，富有传染力的社交媒体达人、购买力增强的年轻消费者、成熟而发达的物流网络、新兴而繁荣的零售渠道，成为了它走向爆红的体系原因。

作者 | 朱若淼

倒退10年，螺蛳粉还是一款气味特殊，不被广西以外消费者所接受的地方小吃。今年疫情期间，它却在社交媒体爆红，线下被抢购一空，各销售渠道均出现过短暂的断货现象。

2020年8月18日，李子柒宣布将在广西柳州建设自有的螺蛳粉工厂。在过去几年，柳州把螺蛳粉产业作为重点特色产业去推动发展，从“现煮堂食”到“袋装速食”。据柳州市统计局最新公布的数据显示，今年上半年当地螺蛳粉的产量同比增长了6倍多。

实际上，螺蛳粉的爆红并不是孤例，自热火锅、预制类小龙虾等新兴食品陆续在过去一段时间里成为年轻人餐桌上的爆款。

它们都属于方便食品的范畴。随着市场和技术的发展，“方便”的定义被不断拓展。如今市面上被广泛讨论的“餐饮零售化”、“3R”商品（即Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat）等概念，反映的正是更多食品、菜肴被改造得越来越方便食用的趋势。

这些食品又极大地符合了当下年轻消费群体的需求——产品类型多样，味型丰富，覆盖更多地区的特色小吃，制作简单快捷，其中多数仅需要加热后即可食用。

方便食品背后，富有传染力的社交媒体达人、购买力增强的年轻消费者、成熟而发达的物流网络、新兴而繁荣的零售渠道，成为了它走向爆红的体系原因。

这些都不是一蹴而就的，从供应链、到物流体系再到产品营销，方便食品产业多年的积累和准备之后，疫情突然出现而导致的消费行为变化，揭开了这个大趋势最后的一层面纱。

01 | 基础

螺蛳粉的成功故事是整个方便食品行业变化中的一个缩影。逐渐成熟起来的年轻消费市场不仅成就了螺蛳粉，也让更多方便食品被市场广泛接受。

10年前，马中才在北京开第一家螺蛳粉餐馆“螺蛳粉先生”时，还被不少外地人所排斥，因为它的特殊气味，门店也会收到周边居民的投诉。如今，他的客户遍布全国。

电商的高速增长及人口在全国范围内的广泛流动性，共同推动了螺蛳粉在全国市场的推广。

作为行业内最早推出袋装螺蛳粉的商家，马中才在过去10年，见证了整个行业从无到有的高速增长。在近10年时间里，螺蛳粉在线上的相关订单暴涨9235倍。到2018年，它已经成长为了阿里线上销量排名第一的米粉类商品。

2013年在马中才刚决定要研发袋装螺蛳粉时，市面上尚未出现这类螺蛳粉的产品形态。但基于此前3年，他在北京做的螺蛳粉餐饮生意，马中才敏锐地意识到这款特色小吃潜在的市场空间。

“走出来的广西人会发现外地的螺蛳粉店非常少。所以我当年回南宁定居后就想能不能给大家提供材料，让他们在家自己也能很方便得做出来。”马中才说道。

随后3年，在媒体宣传、电商及餐饮渠道的共同推动下，螺蛳粉的生产规模越来越大。

马中才回忆，刚开始做袋装螺蛳粉时，他在广西当地几乎找不到合适的代工厂，但这个状况从2015年开始逐步改善。“2016年是这个行业竞争最猛的时候，当时各种高手、资本都进入到了螺蛳粉这个行业里来。“在这个过程中，螺霸王、好欢螺、柳之味等品牌迅速走红。

与此同时，螺蛳粉的受众也突破了区域限制，成为年轻人在网上最爱买的一类米粉类食品。如今，“螺蛳粉”本身甚至已经自带流量属性。前不久，柳州当地的汽车龙头企业五菱汽车甚至跨界推出了螺蛳粉产品，意在叠加它的地方品牌价值为五菱汽车做品牌营销造势。

新成长起来的年轻消费者们是螺蛳粉爆红身后最重要的推动因素。这一代消费者有着区别于上一辈完全不同的消费理念和消费意愿。

在他们的消费下，自热火锅、酸辣粉等新兴的食品频频成为打爆市场的网红单品。它们往往与之有着与螺蛳粉相似的特征——口味丰富、操作方便、能从各个渠道中看到它们的营销广告。

“80后年轻家庭的整个厨房消费习惯会跟上一代有很大不同。这个饮食趋势反映出市场的根本性变化。”杭州不等食品有限公司的创始人张岳在接受我们采访时，对如今新兴的年轻消费群体做了进一步分析。目前，不等食品主要销售的是预制好的即食类海鲜、河鲜产品，及特色调味酱等商品。

张岳认为相比起60后、70后，年轻的这代消费人群有着比上一代更丰富的饮食认知。“这件事说得再文艺一点就像《从前慢》那首歌概括得那样。比如我们父母辈那一代（60后、70后）所处的时代物资比较紧张，大家的选择少，欲望相对就会更少。“

这些年轻的消费群体从小就在物资丰富的年代中长大，比上一代更有条件在全国、甚至全球范围内旅行。在这个过程中，年轻人的味觉也被各地的餐饮业进一步开发。“对于好吃的理解，在丰富程度上要远远高于上一代。”张岳分析道。

此外，随着社会经济的发展，家庭原子化趋势日渐明显，传统的大家族被小家庭取代，城市里的单身人群数量持续增加。这些趋势反映在餐饮习惯上，直接表现为家庭聚餐的规模在缩小，大家族聚餐的频次降低，年轻消费者对便利性的食品需求越来越旺盛。

类似的趋势已经在美国、日本等发达国家得以验证。国信证券在近期发布的一份研报中就指出，在上世纪90年代的日本，一人户的家庭占比达 23.1%，加之日本女性就业率高，小家庭及单身人群的下厨频率持续下降。

这些都为食品品牌的发展提供了历史必然性，也提供了巨大的商业机遇。日本方便面行业中的龙头企业日清公司就是在此时抓住机遇，快速占领市场，拿下日本五成以上的份额。

如今，相似的机遇正摆在中国国内创业者面前。

02 | 造势

过去两三年时间里，食品行业爆款频出。它也是营销手段层出不穷带来的结果。社交媒体、短视频平台等新兴的流量渠道成为新品牌与年轻消费者进行密切互动的重要营销手段。

去年自嗨锅的爆红，就是这个阶段新品牌中最典型的一个营销案例。2018年，刚成立的自嗨锅就制定了“半个娱乐圈都在吃”的品牌计划。它邀请到林更新做品牌代言人，还请谢娜、华晨宇等明星试吃自嗨锅并通过其社交媒体宣传。后续自嗨锅又上架明星同款自嗨锅产品，借助他们的身份为品牌背书。

过去两年内自嗨锅也做了大量植入推广，出现在《高能少年团》《少年派》等热门综艺、电视剧中。据《第一财经》报道，仅2018年自嗨锅的广告投放就已经过亿。

随着流量平台的迭代，自嗨锅的营销玩法也在不断升级。今年6月欧阳娜娜在抖音上分享了一款自嗨锅推出的韩式部队锅，引发大量关注，陈赫等明星纷纷为其视频点赞。很快自嗨锅就设计了“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词，大量粉丝通过搜索被引流到店铺，并被转化为了实际交易。

利用名人效益及流量玩法，自嗨锅在过去两年内实现了快速的增长。它一方面完成了对消费者的品牌教育，另一方面通过在植入中展示食用场景，它进一步强化了这类自热火锅的食用特点——无需热水实现快速加热，操作便捷，非常适合一人吃。

如今，业内有资本实力的食品品牌纷纷借鉴了这种营销手段，来强化消费者对自家品牌的认知度。例如，莫小仙在2019年开始植入《青春环游记》《我最爱的女人们》等节目。今年年初，统一旗下的自热食品品牌开小灶选择了流量明星肖战作为它的代言人。

越来越多的内容渠道为新品牌提供了窗口，这不仅仅体现在食品行业，它也是今天中国市场上，各类新兴消费品被看见过程中所表现出来的共性。

除此之外，方便食品在今年成为大热门还离不开新兴零售渠道的推动。

不爱做饭的年轻人们在饮食消费上明显有别于上一代。尤其是生活在快节奏的一线城市年轻人们往往会更频繁地使用外卖平台，盒马、叮咚买菜等新零售渠道来满足自己的日常所需。

这促使新兴的零售渠道在商品结构的创新、迭代上，更加迎合年轻消费者的需要来布局。这是个相互需要的过程。

一方面在需求端，这些零售渠道所服务的人群对方便食品的需求，无论是从丰富度还是数量上都更大了。今年疫情期间，外卖、农贸市场的流通功能受阻，零售渠道恰恰因为能够供应这类方便类食品实现了销量增长。

另一方面，经过预加工处理的食品相较于鲜食、生鲜食材客观上也具有优势。因为它不像生鲜食材那么易损，更便于跨区域流通、损耗更小，具备较高的消费粘性且毛利较高。

以盒马工坊最早推出的第一款的3R产品手工馄饨为例，如今它的月销已经超过1000万份。盒马工坊的餐饮研发负责人黄海飞在去年一次公开演讲中还曾分享道，目前这款产品在上海盒马工坊的销售“损后毛利理想”。

正是因为方便食品对于零售渠道的重要性，近年来零售商们也在重新定义着方便食品。

如今，零售行业将这个食品品类形象地归纳为“3R”食品。它所囊括的食品类别包括了预制类食品、半成品和即食类熟食等。

早期主打餐饮与零售结合的盒马，最早在2017年便提出了3R战略。今年的疫情进一步加速了零售商们围绕这个商品类别的布局节奏。苏宁小店在2月发布“千家万店”计划，其中便邀请了区域知名餐饮品牌老乡鸡、紫燕百味鸡等商家入驻，为这些商家提供货架销售其零售化产品。

这款魔术蛳螺蛳粉我吃一次就爱上了，地道柳州风味，5分钟即食

螺蛳粉是许多人都喜欢的一道小吃，也是笔者在继臭豆腐、榴莲喜欢上的第三道“臭”味美食，并且这货居然还有着和前两者相似的特征，闻着臭吃着香，并且那种“臭臭”的味道吃上一次之后就会让你欲罢不能。今天为大家分享近期吃到的一款“不一样”的螺蛳粉——魔

3月，盒马正式将旗下的盒马工坊升级为了3R事业部。同月，每日优鲜高调布局这个品类，与西贝、眉州东坡、小南国、广州酒家等餐饮企业合作，共同研发成品菜、半成品菜和速食产品，并推出了“名菜名店”频道。

随着疫情逐步稳定，传统零售和新零售渠道围绕这个食品品类仍在持续加码。

03 | 冷链

零售商们所强调的3R食品所涉猎的商品类别越来越庞杂。支撑这个产品体系不断丰富起来的是国内逐渐完善的冷链物流系统。

从需求上来看，随着与冷链物流及相关技术的成熟，市场对它的需求有增无减。

艾默生中国的副总裁殷光文在此前的社区商业大会上曾公布过一项数据称，“现在面积在300到600平方米左右的门店，它的商品SKU在3000到4000左右，所需要冷冻和冷藏的商品占比超过50%。”对于零售商而言，这意味着它们在冷链设施上的投入会越来越大。

冷链物流最大的价值在于延长了食品的生命周期。在此基础上，更多餐饮商品有了被改造成零售化食品的可能，它让方便食品的范围逐步从最早的面食拓展到了肉类、水产等更多的品类，产品形态也从早前的速冻，逐步丰富到包含了即食汤、预制菜肴等各种类型。

在众多品类里，水蛋白产品是受益于冷链物流快速增长起来的突出品类。

小龙虾是目前最为消费市场所认可的是河鲜菜品，作为传统餐饮行业的网红餐品，它近年来也越来越多地以零售化的形式进入市场，并被广泛接受。

小龙虾每年的丰产季在5-8月，具有强时令性特征。也因此，在传统餐饮行业，它的消费季具有强季节特征。冷链技术及对应物流网络的逐渐发展成熟，既弱化了小龙虾的季节性，也让麻辣小龙虾的零售化成为了可能。

此前多次在罗永浩直播间内出现的信良记就是在这个基础之上快速成长起来的。被捕捞上来的小龙虾，根据信良记制定的调味标准在产地进行调味加工，完成速冻、包装后，再通过冷链物流网络被运输到各消费市场。

这种预制菜肴极大地减轻了消费者的制作负担，同时速冻保鲜技术还延长了小龙虾的销售周期。如今市面上大多数预制类小龙虾产品的保质期都在18个月左右。这让一年只有4个月产期的小龙虾实现了全年稳定供应。

如今靠小龙虾打响品牌知名度的信良记，通过对餐饮行业数据及对外卖消费数据的分析，又推出了香辣田螺、金汤酸菜巴沙鱼等更多预制菜肴类水产品。它的创始人李剑向我们分析称，冷链物流是这些餐品得以被标准化改造成零售商品的基础。

此外，冷链物流的价值还体现在，它能支持更多区域化的食品流通进入全国市场。这是一条更高效的商品流通网络。它尤其能够满足一些保质时间短，且需要低温保鲜的3R类商品的需求。

“可以说和盒马工坊的合作，让我们第一次走出川渝，把保质期鲜只有7天、需要全程冷链的牛肉卖到了全国各地。”四川知名食品品牌张飞牛肉的董事长文平，在此前盒马工坊召开的品牌升级战略发布会上分享道。

今年4月，它旗下的“张飞酷辣鸡肚QQ脆”等低温保鲜类的熟食类商品，借助盒马的冷链物流网络，走出四川区域市场，实现了面向全国13个主要城市，200多家盒马门店的销售。

在短短三个月时间里，这类商品实现了快速增长，其月销售额从20万增长到200万，增长了10倍。

尽管这类低温保鲜商品目前在张飞牛肉的产品体系里并不占大头，但文平认为在如今国内逐渐完善的第三方冷链物流基础之上，他们未来也会越来越重视这类商品的打造。

目前张飞牛肉与盒马采用日订单的合作模式，即每天中午张飞牛肉拿到盒马在全国的门店订单数据，并统一在下午生产，次日凌晨这些产品便能送达销地门店。

在这个案例中，盒马所提供的冷链物流网络与订单打通，成为张飞牛肉在全国范围内高效流通的关键。

这同时也反映出食品行业在流通环节正在发生的变化。新产品成功的关键，除了产品本身的商品力、品牌溢价能力之外，它的流通效率同样也非常重要，而提升这个效率的核心就在于打通商流和物流之间的数据。

也正因如此，一些老牌的食品品牌在今年也加大了零售端的投入。

正大食品今年就孵化了社区团购产品——“好食购”。它主打品牌自营冻品，销售正大丸子，正大鸡排，正大巴沙鱼等产品。做出类似布局的还有三全、金锣等老牌食品品牌。其中，双汇不仅启动了社区团购业务，还与果多美合作，入驻后者在北京的门店。

对于这些老品牌而言，在新品牌频出的当下，它们在零售板块的布局有助于建立与消费者之间的直接联系，培养消费者对品牌的忠诚度，进而增强竞争力。

04 | 供应链

事实上，一些老牌的食品品牌早已感知到了整个大行情的变化。一些品牌早在几年前便启动了产品和品牌升级计划。

2015年，康师傅在营收承压之下，很快面向高端市场陆续推出了汤大师、干拌面等系列产品。2018年，它又针对电商、便利店等新兴零售渠道销售推出了“Express 速达面馆”，售价高达20元。也是在这一年，白象提出了二次创业的计划，陆续推出面向年轻人的新产品，并加大网络营销力度。

寻求转机的不只是传统食品公司，也有餐饮企业。其中，市场欢迎度最高的火锅是餐饮业态中较早启动餐饮零售化尝试的品类。

2017年，海底捞旗下的供应商颐海国际推出面向零售渠道销售的自热小火锅。这款新产品推出后一年，颐海国际以自热小火锅为主的方便速食业务快速增长成为了其火锅底料之外的第二大业务，收入占比达总营收的16.7%。

今年的疫情更是加速了餐饮行业零售化探索的进程，更多品类被改造成3R类商品。

北京的老字号品牌护国寺小吃，首次推出了零售化的豆汁等知名餐品；西贝在5月份推出“贾国龙功夫菜”，它被定位为“西贝集团旗下餐饮零售化平台”——它采用急冻锁鲜技术，将西贝的餐品制作成预制类产品，消费者在家简单加热即可食用。

此外，近年来迫切需要吸引高频消费人流的零售商们，也越来越深地介入进这个品类。广受便利店行业所探讨的鲜食品类，就属于其中一项尝试。零售商的优势在于，它们是距离消费者最近的场景，能够根据消费需求灵活做出调整和产品尝试。

更多利益方进入这个领域，为整个食品行业的产品创新注入了活力。新的消费需求不断打乱原来的利益分配结构，到目前为止，这还是一块有待被吃透的市场。

在红利期快速成长起来的食品新品牌们，随着规模的增长，也要面临供应链的考验。它们在生产供应及经销网络上的能力缺陷，还需要时间和资本来弥补；面临品牌老化的传统食品品牌则存在着产品、品牌升级跟不上市场节奏等问题。

在这个过程中，一些品牌选择了通过合作来各取所长。白象在去年与新兴的食品品牌“单身粮”合作，联合研发迎合年轻消费群体的方便面新产品，后者为其提供品牌升级、营销等方面的支持。前者为单身粮提供经销网络的支持，补充这个新品牌的短板。

在零售端，零售商们则存在着产品研发能力的缺陷。盒马3R事业部的总经理宁强就这个问题曾做过进一步的分析。他认为尽管便利店业态是零售行业中较早布局3R类产品的渠道，其相关的商品结构也被逐步丰富。但由于便利店特定的场景，它能销售的SKU相对比较有限，能够尝试的餐饮零售化产品品类丰富度不足。

在SKU相对丰富的大卖场场景里，零售商往往又要面临着同质化产品竞争的困境。宁强认为，零售商“很难制造出超出顾客预期口感的东西和超出顾客预期品质的东西。”

随着3R产品涵盖的类别从口味单一的方便面拓展到预制小龙虾、酸汤鱼等味型丰富的食品，它的研发逻辑也逐渐被丰富。其中大量需要冷链技术保鲜的产品实际上遵循的是餐饮的研发逻辑，这恰恰是零售商们所缺乏的能力。

另一边的餐饮企业尽管具备先天的菜品研发及口味市场调节能力，但是零售化的菜品与餐馆里“马上做马上吃”的餐品之间具有显著的差异。在这个转化过程中，生产的标准化和营销层面的品牌化都是餐饮企业需要新解决的一系列难题。

这是由销售规模差异所带来的对生产要求的改变。

张岳在采访中就向我们分析道，“因为餐饮的调味配方和和调味品工业化的配方是完全两个不同的概念。”张岳以熟醉蟹为例介绍了这个差距对生产带来的影响。“我们此前按照餐厅的配料表做了一款熟醉蟹，第一批测试样品的调料主要从麦德龙买的，当时我们动不动就把麦德龙的调料买空了。”随之而来的是成本的骤增。

应用在餐饮店的调料配方并不适用于规模化零售产品的生产。因为在餐饮店的后厨，一天最多能做出几十份，而面向零售场景销售的产品对供应链的需求是一天需要生产出上万份。“它们对供应链的要求是不在一个数量级上的。”

意识到这个差异之后，不等食品很快对原材料做了更具体的细分，并替换了供应链中的很多模块，“最终我们能把成本压到了原来的40%以下。”

张岳所提到的这个问题，正是餐饮进入零售领域后，需要在生产端不断优化的环节。因为长久以来，在食品原材料的上游供应端存在着生产模式相对粗放，效率不高的问题。这让餐饮化的零售产品在食材、调料、加工等各个环节上尚还有很大的优化空间。

在这个优化的过程，新兴的产品、品类会不断地涌现，其中一些在供应链端积累有优势的餐饮巨头和食品公司从中抓住了增长机会。

这个市场背后所指向的仍然是随消费需求变化，餐饮、食品供应链自下而上的改良，它正推动整个产业链往更标准化、工业化的方向上发展。