柳州仔螺蛳粉

“肯爷爷，来份螺蛳粉，多放酸笋多放辣！”开卖螺狮粉的肯德基，热议不断，吃瓜群众们关心螺狮粉能不能堂食。餐饮人们却感慨，肯德基这高歌猛进的本土化进程，从大饼油条粥和串串茶叶蛋，再到自带流量的螺狮粉？这背后的策略是什么？又为什么突然进军零售业？

总第 2511 期

蔡大柒 | 文

肯德基卖螺蛳粉，什么火卖什么

近日，肯德基在官方微博上冷不丁地宣布，零售产品KAIFENGCAI将分批上线，包括了鸡汤、炒饭在内的多款SKU。和之前上新的大阵仗相比，这次的“自曝”有点平静。但人民群众一眼就发现了新品中的“流量担当”— 螺狮粉。“肯爷爷，你业务范围太广了，还有螺丝粉。”“没想到我也有在肯德基吃螺蛳粉的一天！”“螺蛳粉！！！那么问题来了，买你家螺蛳粉能在店里吃吗？会被不吃粉的客人打吗？”评论区一大半都在讨论螺狮粉，流量为王的时代，小生们亮亮身份就能赢得粉丝尖叫。2019年，是螺狮粉爆红的一年。据 《中国餐饮大数据2020》显示：网上有1.2万家螺蛳粉店铺，累计卖出了7.8亿包螺蛳粉，光是天猫平台2019年一年就卖掉了1.38亿包。2019年，柳州预包装(袋装)螺蛳粉平均每天销售150万包，实体店突破1.8万家，年产值超过60亿元。

在10月份，肯德基开始推广植培黄金鸡块、植世代牛肉芝士汉堡，也就是近期大火的植物肉产品。再往前翻翻，借着串串的好势头和夜宵红利，肯德基推出了热辣炸小串和串串卤味。在茶饮品牌把茶叶抬高了一个等级后，顺势推出了九龙金玉茶叶蛋。

波波、蛋黄、川味、金汤肥牛，肯德基的产品更新史，颇像网红食物流行史。

别人家做新零售，都规规矩矩的，做火锅的出底料，做早茶的出点心，肯德基是什么火就出什么。但它从来不是首发选手，而是紧紧咬在第二梯队。

曾服务过百胜、麦当劳、汉堡王负责品牌新品研发的业内人士Owen谈到：

“开封菜在追求创新的脚步上，从来是百无禁忌的，千万不要被百胜的新品是为了打品牌所误导。

其实百胜的研发营销导向的目的，是为了客流和销售额的增长服务的，不断地推陈出新，在吸引客流尝新。

同时，也是让品牌不断丰富，年轻化、潮流化的过程。过去的十多年里，百胜在新品研发上，屡试不爽，获得良好回报。”

Owen说，肯德基就是“潮流收割机”。

做餐饮界的“腾讯”？跟随热点做更新

肯德基的上新节奏，和腾讯的跟随策略极其相似，都是跟着热点走。5G时代，为和抖音、快手争夺流量，腾讯在微信端推出了视频号，近期又推出了剪辑软件来助力。在2014年，腾讯文娱产业的起步阶段。网游盛行，中国最早的网游公司盛大，靠《传奇》挣了大钱。没有游戏基因的腾讯，试图进军网游市场，一方面代理国外的游戏，另一方面自主开放，如棋牌类游戏，跑赢了当时的第一名，斗地主能做到两三百人同时在线。

偷菜盛行的2008年，开心网原本想通过这一爆款，成为中国的社交巨头。腾讯紧随其后，推出了QQ农场，“偷菜”群众向QQ转移，开心网的用户进一步萎缩，最终惨淡退场。

腾讯发展史上，这种案例数不胜数。

原腾讯集团高级执行副总裁吴宵光在演讲时曾表达过：

“要创业就面临三件事，‘生、死、腾讯’。我们在行业的口碑也不好，外界会说腾讯就是‘抄’。

“又香又臭”的螺蛳粉为何如此让品牌“上头”？连肯德基都要出螺蛳粉 但是不能堂食……

每日商报讯 “螺蛳粉是我的最爱！”作为一名“快乐肥宅”，大二学生晓峰喜欢在寝室里囤上各式各样的方便食品，其中最不能少的就是螺蛳粉。“我是疫情期间爱上螺蛳粉的，那味道，越吃越‘上头’。” 对螺蛳粉“上头”的不止像晓峰这样的消费者，还有各大品牌。

这是过去战略里面的一种‘跟随战’。第一名看第二名、第三名怎么做，你发现他们的一些创新应该迅速跟进，利用原来平台的优势把它们压下去。”

肯德基和腾讯的相似之处，第一便是产品更新的追随策略。

据Owen介绍，百胜还有一条秘而不宣、且心照不宣的市场策略：

“不要去创造潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场把握能力，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，造成潮流的引领者的印象，也是开封菜在产品创新营销的制胜法宝。”

发力零售业务，供应链、数字化及标准化都要强

QQ农场这个经典案例中，腾讯就利用了自己最大的优势——数亿QQ会员，玩家不仅能自娱自乐，还能和好友互动，这些都是开心网所无法匹及的。

近日大力推广的视频号，植根在微信端，试图利用微信10亿以上的用户量。

肯德基与腾讯的相似之处，不仅仅是表象上对流量的追逐，更清楚自我的优势，能利用这些优势“压制”对方。

此次的KAIFENGCAI，多和鸡有关，有鸡胸肉、鸡汤、鸡肉螺狮粉，做“鸡”向来是肯德基擅长的。

选择在零售领域发力，更是因为零售业务极度考验供应链、数字化程度及标准化程度，这些恰好是肯德基及百胜中国的强项。

去年9月，百胜中国第21个物流中心在深圳开仓。

据当时的新闻报道显示，百胜中国在全国设立并管理21个物流中心和3个整合中心。2018年货物吞吐量达到1.15亿箱。

每天都有超过600台冷链配送车辆穿梭于全国1200多个城市和8400家多家餐厅之间，年配送里程数超过6700万公里。

今年9月，百胜中国在港二次上市，募集资金净额约172.67亿港元，其中的45%将用于投资数字化及供应链、食品创新及价值定位、优质资产。或许为了发力零售业务，百胜中国早有准备。

此外，肯德基的标准化程度，也是其快速发展的根基。

产品方面的标准化，延伸至原物料标准化、制作（设备、制作程序）标准化和精准的数据预估控制系统。此外还有管理、创新、培训等方面的标准化，体系复杂，但脉络清晰。

当肯德基开始聚焦发力时，马太效应将会再次彰显。

在别人还在试图完善产业链，搭建物流体系时，肯德基早已经快跑起来。在别人还在为产品更新苦恼时，肯德基早已制定完产品上新计划。

像腾讯一次次“压制对手”一样，并在一次次积累中，将优势不断扩大，发展成拥有巨大流量的平台。

品牌变平台，未来可能性会更大

打开微信，不难发现这款日常使用的App正逐渐平台化，既有不断扩大的金融属性，又有“吃喝玩乐”的本地化生活服务。聚集巨大流量的品牌，正转型平台化发展，能不断为新项目赋能。这点是腾讯和肯德基在宏观层面的相似之处。截至2020年6月30日，肯德基有9900多家餐厅，主要覆盖中国1400个城市。百胜中国有超过万家的门店。百胜中国将继续策略性地拓展餐厅网络，餐厅门店数目有望发展至20,000家，正追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市。百胜中国在销售终端优势，将会进一步扩大。在线上，肯德基同样粉丝基数庞大。截至6月30日，肯德基会员计划有超过2.4亿会员，2019年肯德基APP日活跃用户数为1000多万。零售业务只是一个开端，或许这个“肯德基平台”，还有更多可能性。