柳州仔螺蛳粉

作者 | Shirlin、田甜

编辑 | 田甜

头图来源 | 李子柒视频截图

李子柒的商业版图又扩张了。

8月18日，柳州与李子柒品牌合作发布会在柳州螺蛳粉电商产业园举行。李子柒表示，将在柳州投资建造线下工厂，持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

天眼查数据显示，李子柒所在的杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念”）于近日成立了全资食品子公司——广西兴柳食品有限公司，经营范围为食品经营、食品进出口、餐饮管理等。

而在此之前，李子柒品牌的螺蛳粉，并不是她所在团队或团队后方的企业生产，而是由柳州当地企业广西中柳食品科技有限公司完成代工。

高峰时期，代工企业有近三分之一的产能用于生产李子柒品牌的螺蛳粉。

今年年初，受疫情影响，方便面、螺蛳粉等袋装速食类食品需求暴涨。据统计，仅2020年上半年柳州螺蛳粉就卖出近50亿元，今年1-6月出口总值也达到去年全年的8倍。

李子柒牌螺蛳粉也呈现出供不应求的态势，天猫旗舰店数据显示，李子柒螺蛳粉月销量为150万件以上，而同是螺蛳粉知名品牌的“螺霸王”和“好欢螺”的天猫旗舰店的产品月销量最高也不过10万件和40万件。

2020年，疫情的冲击迅猛来袭，大批线下工厂和企业都没熬过去。

在实体生意越来越难做的今天，李子柒放弃轻装上阵，选择重仓实体，究竟是一步险棋还是一步妙棋？

保证“李子柒”的IP生命力

微念对于李子柒的打造显然放眼长远。

李子柒刚红的时候，许多广告找上门来，但都被微念拒绝了，微念团队首先做的事情是尝试把李子柒的长视频精细化。微念认为，必须先打造出个人IP品牌价值，过早商业化对李子柒今后的发展没有帮助。

经过早期对内容的深度打磨以及对商业化的克制，李子柒后来的商业化之路开启得异常顺利。据报道，2019年，李子柒的年收入已破亿。

李子柒的商业化渠道有哪些？

首先是各大视频平台播放广告收益的分成。

在YouTube，李子柒是中国唯一一个破千万粉丝的主播，在微博、B站、西瓜等视频平台，她的视频也都拥有惊人的播放量，播放浏览收益分成、广告植入收益、粉丝打赏和直播收入的每个环节都为她和微念带来了不菲的收益。

其次，就是靠自有电商品牌和线下门店的收入。

2018年，李子柒开始运营天猫店铺，售卖的产品正是此前出现在视频内的螺蛳粉、藕粉、火锅底料等。上线6天，仅有的5款产品的店铺销售额就突破千万，目前李子柒电商旗舰店的年销售额已突破7000万。

线下方面，李子柒牌螺蛳粉也已经进入了一些便利店和华润万家、大润发、盒马鲜生等线下商超门店销售。

微念创始人刘同明曾表示，如果只是靠流量转化电商或是纯接植入广告，商业天花板很低，所以微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

今年疫情期间的一些数据也侧面佐证了以上观点。受限于疫情，今年的MCN整体广告投放量降低，导致通过短视频变现的能力进一步降低。

据自媒体联盟WeMedia集团的调查统计，截止到2020年3月，有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50%。

对李子柒和微念来说，如何保证自己作为网红能够拥有长久的生命力，这是一个需要不断探索的课题。

从开设食品公司这一举动，不难看出微念围绕“李子柒”这个IP进一步孵化实体产业并以此扩大自己的变现渠道的决心。

以“臭”闻名的螺蛳粉年产值近百亿，人民日报都出联名款了

人民名品 ▍《品牌资讯》——"舌尖上"的非遗 伴随今年“宅”经济走红的，还有以“臭”闻名的广西省柳州市的非遗美食——螺蛳粉。 近日，有关“柳州螺蛳粉”的话题，10次登上热搜，阅读量超10亿；一些知名网红主播，靠卖螺蛳粉吸粉无数；网友集体催货，呼唤“

个人IP品牌化

在发展初期，大部分网红食品都通过“轻资产”方式轻装上阵。无需自建生产线，依靠与工厂合作形成食品产业的OEM模式，就可以开发出针对性强的产品。

不必投入大量的研发和生产成本，极大缩短了新品进入市场的时间，这使得许多网红产品能够专注于媒体推广、产品定位与市场占有率的提升，凭借消费升级的红利和线上的创新渠道快速实现突围。

当企业达到一定体量之后，就面临新的选择：是延续单一的“轻资产”战略，还是纳入“重资产”来综合发展？

微念和李子柒的动作，表明了他们决心选择后者。

李子柒通过差异化的视频风格打造了个人独特的IP，但其卖的产品并没有实现差异化。对李子柒来说，产品开发和品质控制是其自身弱项，核心品类必须拥有实质的差异优势，才能稳固其在螺蛳粉产业中的地位。

李子柒螺蛳粉的代工厂家广西中柳，也拥有自己的螺蛳粉品牌“柳江人家”。根据网友对两款螺蛳粉的评测，发现两款螺蛳粉在调味料、佐菜、粉方面的食材和口味都高度一致。

在螺蛳粉行业，委托代加工是常见现象，同一厂家同时接手多个不同品牌产品加工的情况也经常出现，而代加工的厂家在原材料和口感方面大同小异，价格差主要来自品牌溢价。

此外，代加工还会出现诸多问题，比如产品质量不易把控。

袋装螺蛳粉比实体店螺蛳粉的制作程序上更为复杂，除了将螺蛳粉的原料、配料准备好，还要将这些材料分别进行密封包装，巴士杀菌，最后打包运送到各渠道，代加工工厂无法保证每一个环节都不出错。

在微博、小红书等平台搜索“李子柒螺蛳粉评测”关键词，可以看到很多消费者都反馈，李子柒螺蛳粉的品控相当不稳定，例如炸腐竹不够脆、花生没熟、米粉偏硬等。

其次，代工会在很大程度上影响产品创新。代工厂在更换食品包装、调整配方等方面，改变意愿较弱。毕竟作出改变后，生产线就要调整，这对代工厂是巨大的成本。

从过去的产品销量和长远规划来看，微念和李子柒选择建立自有工厂，能够将KOL的变现天花板进一步撑高。

不过建厂只是第一步，关键在于提升产品生产链条的管理能力和品质控制能力，这对于李子柒与微念或许是一次重要转型。

城市名片与网红IP进一步捆绑

李子柒的公司注册在广西柳州，政府站台自然不可少。广西兴柳成立发布会上，柳州市委副书记、柳州市商务局局长与李子柒同框，颇具象征意义。

在打造城市名片方面，螺蛳粉多年来一直被柳州寄予厚望。

柳州是一座工业重镇。

除了以柳钢著称，柳州还是全国五大汽车生产基地之一。随着中国经济结构转型，老牌工业城市难逃衰败命运，工人下岗，劳动力需要转移，柳州也亟需打造新的城市名片。

纵览各城市的发展，“城市+美食”往往有机会打造具有传播力的城市名片，比如兰州拉面、重庆火锅。捧红柳州螺蛳粉，柳州政府心切。

2010年，柳州市政府曾制定了“螺蛳粉进京项目”，鼓励更多人带着柳州螺蛳粉进京谋销路，并给予一定扶持。由于房租、原材料运输等成本高企，在移动社交尚未出现的年代，市场教育难以普及，螺蛳粉小馆在异地经营惨淡。

预包装技术的成熟，电商、社交媒体的普及，螺蛳粉在线上意外走红。柳州市政府借势“放水养鱼”，鼓励螺蛳粉产业发展，并进一步制定规范，淘汰落后产能，促进螺蛳粉产业正向发展。

比如2016年，《柳州螺蛳粉地方标准》发布，螺蛳粉产业园开始建设；2018年，“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获得市场监督管理总局知识产权局核准注册；2019年，柳州市政府宣布到2022年将螺蛳粉产业打造至“双百亿”级别：袋装螺蛳粉销售收入实现100亿，配套及衍生产业销售收入实现100亿。

政策红利显著。

不过在柳州当地，螺蛳粉品牌分散，头部品牌市场份额有限，缺乏具有IP效应的头部品牌一直是柳州螺蛳粉产业一大痛点。2019年底，最早做袋装螺蛳粉的柳州本土品牌就倒闭了一波。

李子柒在柳州建立食品厂，无疑促成了柳州城市名片与网红IP进一步捆绑，李子柒个人IP依托实体产业和地方政府扶持，或许将建立更加稳固的根基。