柳州仔螺蛳粉

「核心提示」

螺蛳粉跟李子柒算是相互成就了。让人欲罢不能的螺蛳粉加速了李子柒的变现，而李子柒的巨大销量也成为螺蛳粉行业能不能跑出来一个国民品牌的关键。

作者| 李卓

编辑| 邢昀

四川绵阳90后女孩李佳佳，父母早逝，生活坎坷。25岁那年她拍起短视频，变成古风美食博主李子柒。

精美的田园视频火遍全球，李子柒甚至成为非遗大使，她用了三年时间从网红变身李老板，和自己身后的公司杭州微念合伙做生意，把视频里的美食搬到网店，生意做的风生水起。

如今李老板的头衔又多了一个——李厂长。

李子柒在柳州建了生产螺蛳粉的工厂。本来这些网红品牌走的都是轻运营模式，拿钱去找代工厂就好了。从网红延伸做品牌的李子柒突然画风一转，投资建了个厂，肯定不是钱多没地方花这么简单。

仔细研究，我们发现了李子柒和螺蛳粉背后的野心。

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螺蛳粉，天然上瘾

民以食为天，在消费品上，食不如饮。

世界500强里的食品企业大多集中在“粮油”“饼干”“巧克力”（达能、亿滋）上，饮料圈的500强数量要多于食品行业。这背后的原因是咖啡、酒这些相对食品来说会更容易成瘾。

众口难调，食品创业者要懂得一个道理，消费者是“渣男”，没有永久的口味，变变变才是常态。10年前难吃的东西现在可能成为心头好，云贵川人民喜欢的鱼腥草对江浙人民就是噩梦，但唯有软性瘾品——咖啡、茶、巧克力、槟榔、酒等等，更有可能穿越消费变化的长周期。

“人在年头不好的时候会放弃很多必需品，却绝不会想到要戒掉自己的坏习惯。”

螺蛳粉就是这样的坏习惯。

李子柒砍竹笋准备制作螺蛳粉/视频截图

螺蛳粉具有非常鲜明的味觉和嗅觉体验。螺蛳粉口味上的主要特点是鲜香辣以及臭，臭味来自腌制的柳州酸笋。酸笋发酵过程中会产生一些有鲜味的氨基酸物质，臭味由此而来。这种“酸中带臭，臭中带香”的神奇体验会让喜欢的人欲罢不能。

“螺蛳粉只要吃过三次，没有不上瘾的”，符合软性瘾品的特征。在销售上的体现，就是高频，复购率高。

过去很长一段时间，方便食品被中国台湾两大巨头康师傅和统一统治江湖，以至于我们都忘记了中国面、粉的品种之多冠绝全球。随着冻干等工艺的广泛应用，我们在超市和便利店已经看到了速食刀削面、速食重庆小面、速食拌面。

当然这些方便面食还是受到了地域美食文化的限制，并没有广泛出圈。随着种草文化的流行，方便面迎来了目前为止最可能撼动其地位的方便主食——螺蛳粉。

不单单是我们今天故事的主角李子柒卖螺蛳粉卖得好，带货天王李佳琦曾创造出2分钟内售空26000箱螺蛳粉的历史记录；陈赫的抖音直播首秀在短短8分钟里售出6.6万袋螺蛳粉，成交额237.6万。

疫情期间，社交圈的大热话题就是，“我订的螺蛳粉什么时候发货。”

柳州市商务局提供的数据，受疫情红利影响，今年上半年袋装螺蛳粉产值达到49.8亿元，预计全年将达到90亿元。整个行业的年产值已经超过了统一方便面的2019年营业收入。

2020年1月9日至2月6日，在粮油米面/南北干货/调味品类目中，方便粉丝/米线/螺蛳粉、即食火锅，与面食、水饺/馄饨一起，排在了细分类目销售数据的前六。

从数据上来说，这暂时还是一个小品类，从增长速度来看，这是一个好品类。

食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯，统一当年的爆款老坛酸菜面就是迎合了长期以来下沉群体的喜好——咸咸咸。虽然各家品牌每年都会诞生当年爆款，但维持长青的基础还是建立在广泛用户的口味认知上。

脱离口味基础的标新立异可能起来快，热潮退却也快。

2018年就成为淘系电商销售排名第一米粉品类的螺蛳粉，从复购率和国民度来看，似乎已经完成从暗黑料理到国民食品的进化。

虽然螺蛳粉爆红，行业跑出来不少品牌来，但是李子柒家的销量吊打其他几家，据说占据行业市场一半以上份额。

对于柳州市来说，疫情是个特殊机遇，如果没有做成螺蛳粉大品牌，那这种红利可能会持续很短。所以，捆绑李子柒这样的顶级IP，才有可能进一步扩大螺蛳粉的影响力。

从另一个层面来看，螺蛳粉也加速了李子柒的流量变现，就是这款让人上瘾、欲罢不能的产品，一直是李子柒家卖得最好的单品，最高时候月销量超过500万袋，还得限购。

2

李子柒，IP要变品牌

李子柒这个超级IP是一个非典型的内容IP。

一般来说，内容做久了就是把流量变现。流量变现有两种：接广告和带货。二者没什么本质区别，都是作为品牌方的一个营销投放渠道。赚的是快钱，和电视台的盈利方式一样。

但李子柒走的是一个更有挑战、想象空间更大的路子——直接做品牌方。

2018年8月，李子柒同名天猫店铺正式开业，不用苦哈哈的冷启动，从视频积累的粉丝流量直接导入，上线一周销售额就破千万，在多个垂直品类获得销量第一。2019年李子柒旗舰店店铺粉丝高达281万，开店一年总销售额高达7100万。

李子柒牌螺蛳粉/淘宝店截图

疫情加速了“李子柒”的出圈。因为外卖停滞，包括螺蛳粉在内的方便食品需求量急速上升。

截至发稿，李子柒天猫店铺粉丝数507万，同比增长80%。其中最受欢迎的螺蛳粉（3连包）月销100万，客单价40元，月销售额4000万。简单算术，四舍五入，就是单品年销售额5亿的消费品。

李子柒做了这么多产品，螺蛳粉是爆款中的爆款。

根据天猫店铺数据估算，其他产品比如藕粉、红糖姜茶、黑芝麻核桃粉、紫薯蒸米糕，大概能做到年销售额2000万-8000万笔，累计大概也是3亿-5亿的销售额。

天时地利人和，刚刚好，李子柒成为了螺蛳粉出圈的“捡人头”玩家（游戏术语，在技能充足的情况下去击杀残血的敌人）。

螺蛳粉让李子柒从千万销量进阶成接近10亿的消费品玩家。这一成绩在A股中击败了20%的食品类上市公司，被击败的食品公司包括金华火腿品牌商“金字火腿”。

这也促使李子柒品牌化加速。“李子柒”从一个预包装食品品牌商进阶为“螺蛳粉”这个新兴品类的品牌商。

品牌是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。超级大品牌苹果、戴森、优衣库就是此类。

而这种信任甚至迷信，需要长期的沉淀。

广西农民工技能大赛 螺蛳粉烹制成“战场”

评委正在给制作完成的螺蛳粉打分。 黄恋 摄 评委正在给制作完成的螺蛳粉打分。 黄恋 摄 参与传统螺蛳粉烹制的选手正在给制作完成的螺蛳粉贴标签。 黄恋 摄 参与传统螺蛳粉烹制的选手正在熬制螺蛳粉汤底。 黄恋 摄 参与传统螺蛳粉烹制的选手正在进行调味。 黄

从IP到品牌，还有一大截路。

IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。而品牌要依附于一个或一种类型的具体产品。比如苹果最开始被消费者信任是因为，iPod完爆当时所有MP3产品，从审美、功能再到产品传递的设计哲学，奠定了苹果电子产品之王的地位。

我们在《 如何打造价值140亿的“东方魔水” 》中提到了品牌力的两步走：讲故事、找喇叭。

讲故事是要让消费者进行心智绑定，品类即品牌，只要吃火锅就会想起去火的王老吉，只要想起天然水就是农夫山泉。

所以李子柒的长期目标也是需要告诉大家，只要想起螺蛳粉就要想到李子柒。

而不会是只要想起螺蛳粉，就会想到李子柒的“难吃”螺蛳粉。

在小红书上，对李子柒螺蛳粉口感的控诉帖子比较常见，背后的原因还是李子柒所属的杭州微念成长速度过快，在研发和品控上相对来说还处于一个学徒的状态。

自建工厂是品牌力形成的重要一环，毕竟对于食品品牌来说，好吃才是最重要的。

不好吃的话，种草只能吃草。

3

产能、品控，告别代工厂

疫情是个契机，背后是方便类食品的迭代进化。

消费升级，方便食品也要升级。方便食品的升级，不是从老坛酸菜换成汤达人，而是从原先只能看着「图片仅供参考，以实物为准」的大块牛肉流口水，现在可以真正吃到含有黄牛肉的速食米粉了。由于国内物流的加速升级，方便食品的保质期也从180天缩短到60天。

螺蛳粉里的笋干花生米、湖南米粉里的黄牛肉，都开始见图如见实物。它们从口味上和性价比上不仅仅战胜了传统的方便面，而且战胜了外卖。

成立4年销量达到几亿的方便食品“拉面说”，旗下一款产品供应商达到十几家之多，叉烧、调料粉、蔬菜包、面条的供应商来自全国各地。

在早些时候，能够调配这些供应商需要很强的调集能力和密集的人力支持，而现在各种SaaS软件可以在信息流上对配味、加工和封装进行远程的调度和指挥。

说这么多就是告诉大家，食品工业非常发达，只要你有品牌、有渠道就能大概率搞出一个国民品牌，比如我们之前提到的元气森林。

新国货品牌的迅速出圈，来自于外贸时代积累的过剩产能、淘系电商的巨大流量池，以及新世代消费人群消费习惯的变化。

所以大部分我们耳熟能详的新消费品牌其实都没有走到自建工厂的地步。找人代工这件事情更轻松一些，能做轻就做轻，现金流最重要，有钱备货要比有钱买工厂好太多，也容易太多。

在这个知识背景下，再来看李子柒自建工厂这个动作就显得非常令人疑惑。

疫情给了我们答案，就是产能不够，李子柒还没有形成一种对代工方的强势谈判能力。

柳州工业园工内人们正在制作螺蛳粉/视觉中国

李子柒家螺蛳粉找的代工厂——广西中柳食品科技有限公司，是柳州螺蛳粉五大品牌企业之一，同时也是百草味的供应商。地方媒体报道过，这家代工厂高峰时期，有近三分之一的产能用于生产李子柒品牌的螺蛳粉。

不过，中柳自己还有个“柳江人家”品牌，两款螺蛳粉在配料和口味上都挺像，柳江人家的销量现在也迅速增长。

天猫旗舰店显示，柳江人家的螺蛳粉（三袋装）现在月销量是10万加。

关键是柳江人家还涨价不少。不少网友留言，最开始16.8三包的柳州螺蛳粉，现在涨到了34.8元，跟李子柒家39.7元三包也不差多少。

在所有品牌方都能够轻松卖出去螺蛳粉的时候，大概率很难管控供应链，所以李子柒开始自建工厂。

自建工厂能带来另外一个现状的改变，就是品控会更优，以及毛利的增加。

同时保证品质溯源，毕竟食品安全是食品业的达摩克利斯剑。

4

纯线上渠道会永远长红吗？

李子柒是线上渠道的受益者。她自己本人就是一个超级渠道。

还是在《东方魔水》一文中提到的，品牌和产品先行，而如果渠道跟不上，那也白搭。

在其他品牌方花着几十万、几百万的坑位费求大主播带货时，李子柒似乎没有这个担忧。作为顶级网红，李子柒微博粉丝2664万、抖音粉丝3959.4万、淘宝粉丝507万，绝对是头部中的头部。

最难的线上渠道本身就是李子柒出道的基础。

所以我们唯一担心的是，仅仅靠着线上渠道就会永远长红吗？因为毕竟线下渠道仍大有可为。

李子柒最早的产品是苏造酱，这款产品在上海盒马鲜生店里有上架，这是李子柒第一次走线下渠道。

但是内容和电商还是存在天然的割裂。在电商平台，李子柒可以轻松完成7000万的年销售额，但这和李子柒庞大的粉丝基数一比，就知道线上转化率并不高。单款产品月销量只有几千，并不值得在线下去投入更多精力。线上的流量都没有榨干价值，线下也不急着铺。

光依托线上渠道和淘宝巨大的流量池，也许会活得很舒服。但每一个想要做大的消费品都有一颗独立的心。

小米的生态链供应商拼命“去小米化”，就是担心被小米卡住了脖子，在商业世界里，没有什么美好生态链，小虾米依托大巨头获取流量只是短暂的寄人篱下。

李子柒跟奶奶一起吃螺蛳粉/视频截图

而且最重要的一点是，线上流量争夺战的残酷已经超过了线下。阿里巴巴每年营收的增长大多来自于头部玩家购买的流量费用。不买就有新的玩家，抓不住顶级流量，就意味着断崖式的市场份额下滑。

这是其一。

其二，线下渠道的铺开也是一种品牌力的表现，也是一种变相的广告。触手可及才是最为真切的洗脑宣传。

线下渠道的大有可为来自于“消费”本质上是一场体验，无接触的电商购物没有消解这种本质。

疫情期间，很多消费品开始反思是否过于注重线下了。但实际上没有线下的体验，也没有电商销量的指数增长。

无线下，无消费。

如果李子柒想要真正把品牌做成功，这是最后一步。