螺蛳粉持续火爆后的小众产品出圈启示

摘要：破圈四步走，小众产品也能逆天改命！

2020年的饮食界像是出现了一个横扫全人类的新物种——螺蛳粉，还带来了“螺蛳粉只有一次和无数次”的宇宙真理，但它其实并不是什么天生的“网红体质”。

2008年，“螺蛳粉手工制作工艺”民间技艺入选广西壮族自治区非物质文化遗产名录，当时的螺蛳粉还只是在本地热销，是广西人出门在外的一份乡愁。而10年之后的2018年1月7日，“柳州螺蛳粉餐饮文化博物馆”开馆，螺蛳粉开始走出地域。到了今年疫情时期，螺蛳粉的紧俏程度曾一度超过口罩，至今仍是供不应求。

从街边小吃成为全民网红爆款，柳州螺蛳粉给小众产品提供了诸多出圈思路：

01 走工业流水线之路，严格把控质量，形成极致产品力。

其实螺蛳粉并不是什么新晋网红，是厚积薄发、大器晚成的结果，其产业发展模式早就刻上了走红的基因，背后的道路是曲折的：

• 10年前一些创业者去往海淀、朝阳等人员密集的地方开设了十余家柳州螺蛳粉店。但高额的店面租金，以及实体店的低效宣传效率，最终还是让这些店面前后关门大吉。
• 直到2014年，当有人问“能不能把螺蛳粉打包带出柳州？”，袋装螺蛳粉面世了。越来越多的小作坊老板生产者发现了旺盛的消费端需求，但小作坊生产的品质参差不齐，对整个品类发展很不利。
• 2015年初，柳州市召首次提出柳州螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展理念，确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产道路。并陆续出台一系列螺蛳粉生产的标准和发展规划。小作坊进化成大企业，每一个环节严格把控，比如酸笋腌制的时间、控制在什么温度，螺蛳汤熬汤的步骤，放多少克配料，按什么顺序放等全部量化，确保每一包螺蛳粉都能做出同一个味道，并不断革新技术来延长保质期。

有了标准，资质欠缺的小作坊自然而然就被淘汰了，柳州螺蛳粉终于实现了产业革命，成为“可以食用的城市名片”。可以说工业标准下的极致产品力就是螺蛳粉的网红基因。

那么对于小众产品的借鉴意义就是可以通过标准的工业化流程、严格的质量把关，提高单品类的市场准入门槛，品质就是品牌的王道。

02 塑造品牌文化，打造“网红”标签

• 2018年国内首个螺蛳粉特色小镇成立，并入围2018年广西省特色小镇名单。而小镇的核心产业就是袋装螺蛳粉，是全网米粉特产类第一爆款！
• 举办螺蛳粉文化节和螺蛳粉美食节，游客可以通过“螺蛳粉产业一条龙”，了解螺蛳粉的文化底蕴，看看基地的自然风光，吃百家宴，嗦螺蛳，数万人围着一口直径16.9米的超大螺蛳粉汤锅一同“嗦粉”的壮举差一点成功申报上吉尼斯世界纪录。
• 今年5月，全国首家“螺蛳粉产业学院”在柳州职业技术学院揭牌，学院开设7个特色专业，投入数千万元来建设实践培训基地、螺蛳粉大数据技术服务中心。万万没想到，有朝一日，螺蛳粉居然成了一门学科专业！

广西螺蛳粉

螺蛳粉是广西柳州市的小吃米粉，具有辣、爽、鲜、酸、烫的独特风味。 螺蛳粉的味美还因为它有着独特的汤料。汤料由螺蛳肉、山奈、八角、肉桂、丁香、多种辣椒、等天然香料和味素配制而成。 广西柳州民间美丽的传说延伸了现今最火热的正宗的卷味螺蛳粉，卷味螺

这些隆重的仪式被越来越多的爱粉人士朝拜，“嗦粉文化”日渐成熟。而2020年疫情带来的天时地利，更是让螺蛳粉“臭名远扬”，微博上有几十亿的讨论量。

可见培育品牌文化是让产品走出去的关键，也是一件需要持之以恒去做的事，要长期与消费者发生关联，前期投入的力度越大，后期维护起来就越轻松。

那么对于小众产品来说，首先要考虑的是打造成自己的小众圈层，让他们聚在一起，为自己的喜好而骄傲狂欢。先成圈，再谈破圈！

03 玩转Social营销，花式代言不停歇

• 螺蛳粉最早沾染网红气质是在2009年了，当时初出茅庐的柳州旅行团乐队，为了纪念首次出征草莓音乐节，居然在音乐节现场卖螺蛳粉。据说当天粉摊火了，音乐节碰上螺蛳粉，大概就是对的时间遇上了对的人。

• 紧接着就是2012年《舌尖上的中国》热播，第一集就亮相的螺蛳粉，一夜之间家喻户晓。
• 2017年，一系列的吃播策划，加上吃播热度不断攀升，把螺蛳粉推上了微博、豆瓣、知乎等话题排行首位。
• 之后与海底捞、三只松鼠、李子柒等电商大佬合作，密集开辟螺蛳粉专场。特别是通同主流媒体合作，李子柒和人民日报的联名款螺蛳粉可谓是“双顶流”的联合，螺蛳粉开始风靡全网。
• 5月“柳州×十堰‘吃’”援行动直播中，柳州副市长亲自上阵，把柳州特产重型挖掘机和螺蛳粉混搭卖，又制造热搜榜话题。网友弹幕留言：“要不是柳州特产五菱宏光面包车销量太好，估计我们还能看到柳州搭着金嗓子喉宝做盲盒发售吧！”

乐队、央视、吃播、电商、网红带货、主流媒体合作......可见，螺蛳粉的营销一直是走在互联网的最前端且大手笔。哪里人多去哪里，哪里有话题去哪里造。小众美食螺蛳粉的破圈成之道就是全平台营销，是“传统电商”+“社交电商”全渠道销售的模范。

04 疯狂跨界、暴力出圈，让“嗦粉”成为习惯

疫情过去，螺丝粉的风头却有增无减，先后跨界五菱、绿箭、元気森林、喜茶、奈雪的茶，他们的联合营销均以高颜值的包装呈现，可国潮文艺、可欢乐喜庆、可精致高端...打破了顾客对品牌的固有认知，形成社交话题。也以多重消费场景带给人不同的感官体验，真正实现了消费升级，为品牌赋能。

疯狂跨界的背后还是螺蛳粉的“暴力破圈”之道，致力于让嗦粉成为人们常规的饮食习惯，而不是偶尔嘴馋才会想起。

05总结

螺蛳粉给小众产品的出圈启示可概括为：产业模式下不可复制的产品力+丰富多彩的品牌文化打造+迅猛及时的Social营销推广+消费体验的不断升级。做好了这些，小众产品也能逆天改命！