柳州仔螺蛳粉

传统餐饮品牌如何跟上螺蛳粉的风口。

说到全国各地美食，资深吃货可能会数到所有手指都用不过来：北京炸酱面、西安肉夹馍、武汉热干面、上海小笼包.....

但没有一款产品能够像柳州螺蛳粉一样，在极具争议的口感下不仅从地理性局限中出圈，而且风靡全国引发资本热捧。

外界对螺蛳粉的评价极其两极化。

喜欢的人认为，这味道欲罢不能；讨厌的人则认为，这味道令人窒息。不过从市场表现来看，爱上它的人正越来越多。

根据红碗社联合魔镜市场情报发布的《2021Q1新生代消费品牌榜单》，在今年第一季度销售额增长超100%的方便速食品牌中，仅螺蛳粉这一产品就有469个品牌，有12家品牌单季销售额超1000万元，甚至连中石化和中石油都宣布入局。

在这股浪潮中，柴大福及其创立的“螺殿下”可以算是传统餐饮企业入局的一个典型案例。

柴大福以米线类产品起家，并做出一定规模。2019年它们开始发力螺蛳粉品类并迅速在两年不到的时间里发展出超过100家门店。

从柴大福的身上，可以看到传统线下餐饮如何面对新消费浪潮做出改变。

从米线到螺蛳粉

柴大福总经理陈复海是一位有着13年从业经历的餐饮行业“老兵”。2008年，他开始投身于鸡汤米线的创业。

这项业务一直运营至今，是柴大福的营收核心之一，也是螺蛳粉业务得以顺利推出的基石。

柴大福早期能够从各种米线品牌中杀出的一个秘诀是汤料坚持取自由六只老母鸡熬成的一锅汤。

最开始他的店只在河南和山东两地，虽然营收规模不断上升，但他发现两个痛点：

想吃米线的人需要长途跋涉才能吃到，螺蛳粉具备全国推广的潜力但品牌力不够。

为此，他开始踏上传统餐饮的连锁化之路。这一商业尝试为后续螺蛳粉的布局埋下了几个关键铺垫：

其一，是积累了大量开店选址、管理店面、产品销售等经验。

其二，是开设了自己的生产工厂，从产业链上游保证了原材料供给和比同行更低的成本。

2019年，也就是创业十一年之后，他发现了传统米线之外还有新的机会。

“做餐饮其实就是做品类。选品类我们要考虑的是目前整个消费群体是哪些人，产品要卖给谁。

在经历了两年的调研之后我们发现，90后、95后、00后这些人是比较喜欢螺蛳粉的，尤其是95后与00后的女性用户，这也是我们的一个主要群体。”

陈复海回忆道，他的一项调查显示，顾客对这一产品的接受率超过30%。2019年，“螺殿下”品牌问世。

以臭“唯美”的餐饮品类不少，比如臭豆腐、臭鳜鱼等等，为什么目前只有螺蛳粉在品牌化的道路上迈出了一大步？

背后究竟是因为市场的猎奇心理，还是大众口味迎来了新的变化？

从表象上来看，米线类产品本身在国内消费者中就享有口碑基础，南北方口味差异不大。

带汤带粉的螺狮粉和作为小吃及菜品的臭豆腐和臭鳜鱼相比，更能同时解决品尝美食和主食的就餐需要。

而从所有的地方特色美食中来看，其在味道上又创造出独特的嗅觉体验，以及酸、爽、臭、辣、滑的味觉体验，由此带来持续的“上瘾感”。

因此，螺蛳粉变成黑马也就并不难理解了。

这次，螺蛳粉输了

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不同于市场的汤底选择，加上产业链下游布局和经验，以及低价格带的选择（单价在20元以下）使螺殿下在产品层面得以表现出自身特色。

陈复海回忆道，在多年从业的积累下，向螺蛳粉转变发力并没有遇到太多困难——每一个味道和辅料都有团队专门研究，再配上自有工厂加工销售。

“行业入局螺蛳粉的品牌有很多，这个产品最终的核心点还是在于整个成本值。流水线生产能够大大降低店面人工操作成本。”

陈复海指出，餐饮生意关键是处理好成本即原材料的价格问题，这样才能保证店铺的利润。

受欢迎的现象之下，意味着更高的复购率。陈复海的统计显示，来店中消费的顾客，复购率能够达到67.11%。

而从整个公司营收的角度来看，仅仅推出2年的螺殿下品牌就已经占到40%以上的规模，他预计2022年-2023年，螺蛳粉的营收占比就将超过老米线业务。

“在做螺蛳粉品牌之前，还是要感谢米线的这种经验积累。在前几年做餐饮的时候，大家是吃饱为好，那么我们做什么，顾客吃什么。

现在是顾客吃什么我们做什么，吃的是整个产品的体验感，我们就借鉴这来做螺蛳粉。”

加盟快速扩张

在店面上，螺殿下采取的是中小规模的店铺面积，以加盟为主的方式向全国快速扩张。

截止到目前开店数量超过100家，根据陈复海所制定的“三年规划”，他希望将2022年店面总数量做到500家。

陈复海透露，选择较小的单店模型出于多方面考虑。首先，适用于小店的开店场景多远，既可以选择商场，美食城，也可以选到大学和社区。

其次，灵活性高。餐饮创业具备风险，较小的面积意味着有限的房屋水电和人力成本。

基于此，最快的店铺投资回报周期能做到大约7个月时间。

螺殿下的平均店铺面积在35平左右，和业内许多连锁餐饮比起来并不算大，但月营业额能够做到10万元左右。这种小而快的打法是其能够快速占据线下场景的关键。

公开资料显示，一般麦当劳与肯德基的单店面积在200平左右，老米线品牌“阿香米线”通常需求在80-160平左右，煲仔皇大约在80平左右。

创立时间并不久的螺殿下坪效约在3万/平/年，在同品类数据有限的情况下，如果和其他一些炸鸡等快餐连锁相比，水平接近。

如果说成功的单店模型是赋予一个餐饮品牌成功的理论基础，那么加盟店则是加速的一剂猛药。

在螺殿下的加盟者分为两种类型：一种是夫妻店加盟，一种是有资金寻求托管的加盟。陈复海希望将品牌的价值观“做好每一件事，开好每家店，利他中利己”融入到对加盟店的扶持中：

从选址到开业到销售环节，提供免费的辅导，以此来保证加盟为主打法不会稀释品牌的核心竞争力。

对于业绩较差的店螺殿下会通过数字化分析寻找出现问题的环节，以及定期的考核淘汰。

“店铺经营我们需要从几个维度来分析。开店、运营和销售三个环节中我们认为开店对于餐饮创业者来说是最难的。

有些加盟商刚进来做就只想找便宜的地段为了前期投资省钱，但便宜是有便宜的理由的。

此外我们会通过数字化的方式来帮助加盟商提升销售，现在大数据能够做到对用户消费行为的分析。从线上线下多方面来解决店铺经营的问题。”

从螺狮粉的产品特性来看，品牌塑造在这股新消费潮流下非常重要。这在螺殿下的运营中从两方面得以体现。

陈复海透露，目前已经在与抖音等新流量平台进行推广，并将在6月份针对年轻群体进行一次涉及产品结构与店铺形象的多方面升级，为年轻用户群体打造一个喜欢吃饭的场景。

同时，对于线下店渠道，将会以每个季度3-5款的新品推出频率来让消费者获得持续的尝新体验。

文丨红碗社

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