柳州仔螺蛳粉

“不务正业”背后，是一代“神车”突破发展瓶颈、进行品牌升级的努力。跨界出圈的营销能否成功，还有待观察。

文｜《中国企业家》记者 郭佳莹

编辑｜马吉英

图片来源｜被访者

螺蛳粉经济正在崛起。最新公开数据显示，2019年，袋装螺蛳粉产值突破60亿元，今年上半年已经达到49.8亿元，预计今年全年将达90亿元。

爆红的螺蛳粉也从未与汽车品牌结合得如此紧密。7月15日凌晨，五菱汽车官微发布了一条“蹭热点”的微博：“#柳州螺蛳粉半年产值近50亿元#承包下半年的产值，#五菱螺蛳粉# 任重道远！”有网友凌晨留言：“作为一个五菱车主，我为我没吃到一碗五菱的螺蛳粉而感到羞愧。”

在此之前，“五菱牌螺蛳粉”的图片就已经在各大社交网络上传播开来，照片中的螺蛳粉包装设计堪比奢侈品，祖母绿配色外加火漆封印，还配备了精美餐具套装。不少网友调侃，“五菱汽车不仅销售螺蛳粉，还包装成了人们吃不起的样子。”

7月11日晚8点，五菱宝骏天猫旗舰店正式上线限量版五菱螺蛳粉，不过该产品并不直接售卖，目前仅通过抽奖、预付汽车定金或试驾才有机会获得。

如果说螺蛳粉是柳州的传统美食，那么五菱汽车则是它的另一张“城市名片”。从2006年至2019年，整整13年，五菱持续保持国内微面市场占有率第一、单一车企年产销量第一。

但近年随着汽车市场增长放缓甚至下滑，五菱的销量情况也不容乐观。数据显示，上汽通用五菱2019年总销量为124万辆，同比下滑25.3%。其中五菱品牌2019年销量为63万辆，同比下滑17.4%；宝骏品牌2019年总销量为60万辆，同比下滑超过30%。

虽然在细分市场的占有率让“五菱封神”，但光环的另一面是，五菱主攻微面，也给消费者留下低端、不够年轻时尚的形象。“随着汽车消费升级，10万元以下市场的快速萎缩，五菱品牌需要突破发展天花板，品牌升级势在必行。”上汽通用五菱市场总监周钘对《中国企业家》表示。

实际上，过去一年上汽通用五菱在品牌升级方面动作颇多。

2019年4月11日，五菱正式发布新宝骏品牌，以年轻、科技、智能、网联为品牌基因，不仅更换了全新车标，且在售价方面也要比宝骏品牌高出一截。在新宝骏品牌发布后的一年，上汽通用五菱又正式发布五菱品牌的全新银标。

与此同时，五菱在今年以来的营销身段也变得更加柔软，喊出新口号“人民需要什么，五菱就造什么”。继转产口罩、口罩机和“摆摊神车”之后，五菱螺蛳粉再度抓住了公众眼球。

这家曾因销量被“封神”的汽车公司，从未如此焦虑，也从未如此放得开。

“秋名山神车”出圈

就在一个月前，一张“宏光MINI产能20000台/月拉升专项会议纪要”在网上曝光，该文件称，“当前宏光MINI市场表现火爆，为确保用户第一时间提上车，要求全体系全力以赴，快速拉升产能。青岛生产线由1班/天增加至2班/天，柳州宝骏基地新增开1条日产200台的新车生产线，目标月产20000台。”

宏光MINI是上汽通用五菱将于7月24日推出的“人民代步车”，这是一款A00级别纯电动车型，预售价格低至2.98万元，也是首款价格下探到3万元以下的新能源汽车，从5月份开启预售到7月中旬，其订单已经突破3万。

据统计，在宏光MINI的预售订单中，40%是年轻用户，40%是家庭用户，还有20%是实用代步型用户。从以往公开资料来看，五菱之前的客户主要是蓝领阶层以及乡镇一级用户，卖点是低廉的售价和皮实耐用。“同时五菱品牌也是广大群众心目中的秋名山神车，皮实、耐用、可靠，是发家致富的好帮手。”周钘说。

但让周钘感到意外的是，在宏光MINI的订单之中，来自一线和新一线城市的年轻人竟然最多。其中，上海订单用户量在整体的订单用户中排名第六。

去城中村吃一碗螺蛳粉，就是为了店里的油葱

吃过无数碗螺蛳粉，却对柳州独有的油葱情有独钟。 炸过的油葱加到香辣的螺蛳粉里堪称点睛之笔，但在南宁却极为少见，但是去柳州吃过的吃货，无一不为其啧啧称赞。 配料台上，叠放着那一段段炸好的油葱，又黄又绿看起来并不起眼。一开始你根本不会在意，甚至会

这或许与五菱在上半年疫情期间的表现有关。

在疫情防控形势最严峻的2、3月份，很多企业暂停了原定的生产计划而投身抗疫物资生产，五菱也不例外。也是在这个时候，五菱打出“人民需要什么 五菱就造什么”的口号，2月6日宣布联合供应商转产口罩，口罩日产量能达到170万只。

“口罩、口罩机让全国人民重新认识了五菱，为品牌积累了广泛好评。”周钘说。7月初，上汽通用五菱发布2020年1~6月销量数据，2020年上半年实现销量634015辆，同比增长26%。

但周钘也强调，“我们没有具体评估过这些跨界对五菱带来的具体价值，这个也很难衡量，我们的初心还是围绕人民需求来创造和提供人民需要的产品和服务。”

6月初，五菱又借势“地摊经济”推出摆摊神车，随后还推出了定制款的螺蛳粉“摆摊神车”，宣称能将螺蛳粉门店装入车厢，一车可满足煮粉、嗦粉等需求。

事实上，五菱“觊觎”螺蛳粉要更早。五菱地处柳州，当地最有名的特产即是螺蛳粉，由于2、3月份全民居家隔离，螺蛳粉一度卖到脱销，头部电商品牌店铺的现货早已被抢空，彼时连预售也排到了5月。于是五菱在2月就启动了螺蛳粉相关项目，在柳州当地寻找寻螺蛳粉企业合作，直到7月份，五菱的螺蛳粉才正式上线。

数据显示，螺蛳粉目前的消费主力军是18~25岁的年轻人，其中中高收入人群撑起了半壁江山。借助螺蛳粉，五菱拉近了与年轻消费者的距离。螺蛳粉消费用户的特点也正中宏光MINI的靶心。

如何抓住年轻人

都市年轻人，是五菱想抓住的新目标客户。

和在现实世界五菱偏低端的定位不同，在网络世界，五菱旗下的多款车型被称为“神车”，是一种亚文化的流行符号。

网络上除了大量五菱汽车飘移、趟水的短视频和GIF，还有各种关于五菱宏光的段子。比如，“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光，它的速度很快，用惯性漂移过弯，我只看到他的车上写着修补房顶漏水，如果你见到他，麻烦你告诉他，周六晚上我会在秋名山等他！”

这种亚文化还深入了游戏世界。2017年，在火遍全球的网游“创世战车”中，中国玩家DIY出五菱宏光作为战车，他们在游戏中组成五菱军团，不仅在游戏里疯狂炸屏，还偶尔修下水道，搞路边烧烤，显示出非常接地气的“五菱”气质。连游戏中的老外，都忍不住抱怨“中国人的白面包车控制了游戏”！

而在现实中的汽车行业，五菱神话的基础是销量。2009年，五菱年销量达106万辆，成为国内第一家年产销超过100万辆的车企。当时仅五菱之光一款车型就卖出了59万辆。这让五菱之光还登上了《福布斯》杂志，被赞为：五菱之光是地球上最重要的一款车。

除了微型面包车，五菱还把目光投向了乘用车市场，于2010年推出了乘用车品牌宝骏。2017年，宝骏品牌销量达到最高点，全年销量超过100万辆。

但无法避免的是，增长的压力也降临了。

2018年，宝骏全年累计销量87.9万辆，同比下滑13%。五菱宏光的销量为47.65万辆，同比下跌11.3%；2019年，宝骏销量下滑幅度更大，总销量仅有60万辆，同比跌幅超过30%。而2019年中国乘用车销量整体下滑7.4%。

求变成为当务之急。2019年4月，五菱推出了更高级别的新宝骏，并在品牌升级上加大投入。周钘介绍，“从去年开始，我们对五菱品牌未来发展进行了系统性的思考和用户调研，确定了品牌朝着更多元化、年轻化和国际化的方向发展。五菱品牌需要从产品、服务、渠道、营销各个方面来进行升级，不断转变大众对五菱品牌的原有认知。”

明显的变化是，自从五菱银标发布后，五菱开始用年轻化的语言、年轻化的视觉和年轻人进行沟通。“尤其是加强在Bilibili、小红书等年轻人聚集平台的运营，让五菱品牌被更多用户群体所接受。”周钘指出。

在小红书上，有大量关于宏光MINI的图片，Bilibili也有不少关于宏光MINI、新宝骏的评测视频，五菱在新媒体渠道上进行了大量运营。定制版螺蛳粉的推出，也是五菱在营销上的新尝试。在周钘看来，2020年是五菱品牌全面启动品牌升级焕新的一年。

“人民代步车”是五菱对宏光MINI的期望。周钘曾对媒体表示，“这款车，不是为了拿补贴，我们希望它能够成为一个人民的代步车。市面上这样的产品，大厂认真做的不多，别人也瞧不上。”

至于期望能在多大程度上变成现实，还需要销量来证明。